| 路 圖 | 陳厚文 信用卡業務早已經進入“買方市場”的時代，在信用卡的營銷推廣中，如果仍舊依靠傳統的掃樓陌拜、駐點擺攤的推銷方式，那么不僅效率低下，而且成本也居高不下。如今用戶辦卡的原因，或是因為產品的顏值，或是因為禮品的“誘惑”，再或是因為產品的權益，總之用戶辦信用卡越來越需要一個說服自己的“理由”。
因多年從事信用卡銷售工作，筆者非常重視于信用卡銷售方式的創新與變革方面的研究，并用于實戰以及培訓課程中，目的是為了讓依舊“戰斗”在發卡工作第一線的信用卡業務人員獲得學習、應用和提高新型信用卡營銷推廣技能的機會。近年來，筆者一直對信用卡行業進行研究、跟蹤，看到信用卡的推廣從傳統的人工推廣轉變到網絡推廣，從過去掃樓陌拜、人工擺攤，到現在借助于互聯網、移動網絡，以及新興的社交推廣等方式，信用卡的推廣方式越來越注重場景化，在形式上有了長足的進步。
01“無場景不營銷”現狀下存在的問題
路 圖 | 陳厚文 如今，信用卡營銷也越來越注重場景化，甚至可以說是“無場景不營銷”。實際上，信用卡場景化營銷并不只限于營銷過程中的氛圍營造，比如現場擺放發卡禮品等，越來越張揚的信用卡“顏值”、極富誘惑的產品權益等也是場景化營銷的手段之一。
發卡量上升，營銷研究不足。然而，即便信用卡營銷方式的改變有力地推動了信用卡規模的增長，場景營銷也日益受到發卡行的重視，但是目前發卡行仍大多停留在通過視覺效果吸引用戶的注意力的階段。從這個角度來評判，雖然發卡行能達到一定營銷推廣的目的，即在發卡量上有明顯的增長，但是進一步研究可發現，發卡行對信用卡場景營銷的深入研究還有很多不足之處。
重視市場細分，忽略綜合考量。隨著信用卡產品越來越注重細分化，發卡行推出了大量的聯名卡、主題卡，據《銀聯產業報告》統計，在2017年中就有1900款信用卡產品面世。然而，不得不承認的是，其中大量的產品都是曇花一現似流星一般閃過，在發卡儀式上風光一下之后，發卡之日可能就成了“死卡之時”。產品細分固然重要，但是過度的產品細分卻存在很多問題，尤其是增加了市場推廣和營銷的負擔。
這種狀況在前幾年的信用卡市場中非常普遍，而從近幾年市場上陸續推出的一些“網紅”IP聯名卡產品跟蹤情況來看，盡管新卡頻繁推出，但是市場反應卻從開始的熱捧日漸式微，這其中存在的普遍問題就是產品只是注重了市場細分，卻忽視了產品、營銷與權益等方面的綜合考慮。
這種信用卡場景化營銷更多是從銀行的角度，即辦卡送禮品、不斷推出新卡面等方式以吸引用戶的沖動式申請，結果導致用戶辦卡領完禮品，或因卡面顏值高申請到信用卡后就將其束之高閣。因此，依照現在場景營銷方式推廣信用卡，不能從更深地挖掘出場景營銷所帶來的更高價值，也無法從根本上解決用戶對產品的黏性。
02 “強場景營銷”或成市場突圍利器
“強場景營銷”是信用卡營銷的核心。正是結合信用卡市場在營銷環節上存在著的問題，本文提出了信用卡“強場景營銷”的概念，它是以信用卡產品為核心，產品因有針對性的權益而吸引用戶，用戶因權益而對產品產生較強的黏性。營銷根據產品所針對的用戶群體，結合產品權益，形成一個“產品-權益-用戶”的封閉式場景，也就是“強場景”的體現。實際上，絕大多數的聯名卡都具有“強場景”的特征。
信用卡“強場景營銷”與場景營銷的區別就在于，它是針對目標客戶群的一些剛性需求來實現辦卡目的，而不是像普通場景營銷，通過擺一堆豐厚的辦卡禮品來刺激客戶的視覺感官而辦卡。遺憾的是，盡管信用卡“強場景營銷”已經存在于實際的業務流程中，然而發卡行對此并沒有引起應有的重視和研究。
信用卡“強場景營銷”并不是深奧的理論，實際上它是建立于用戶與某一類專屬商品或服務的基礎之上的營銷策略，更重要的是它可以實現銀行、合作方、用戶三方共贏的局面。簡而言之，就是用戶與某種商品或服務之間本身存在著剛性消費需求，而信用卡的介入可以提升三者之間的黏性關系。
發卡環節與“強場景”營銷間產生背離。在信用卡市場中，具備“強場景”特征的產品有很多，通過對三款代表性的聯名卡產品進行針對性分析，比如某視頻網站的聯名卡、某網紅咖啡聯名卡、某國際知名快餐連鎖品牌聯名卡等，可以發現這些產品的權益都在一定程度上為用戶帶來合作方的專屬權益，其或者是會員資質，或者是消費獎勵。
那么，這些產品的市場現狀又是怎樣呢？
一是視頻網站的聯名卡。視頻網站的目的是要吸引大量的用戶通過免費或付費形式觀看視頻節目，付費用戶與視頻網站之間具有很強的黏性，從而形成了“強場景”的環境。發卡行與視頻網站合作發行聯名卡，則可以借助這種“強場景”實現有效發卡。但是，在實際情況中，這些發行過聯名卡的視頻網站上，基本沒有聯名卡的申請入口，如果用戶在充值視頻網站會員時，頁面上能夠出現信用卡的推廣信息則可在很大程度上提升營銷效果。
二是網紅咖啡聯名卡。目前，某網紅咖啡多以網絡推廣、線下門店領取或快遞配送為主要經營方式，購買該咖啡的用戶也同樣與產品形成了“強場景”關系。因此，某網紅咖啡信用卡配置了咖啡產品的眾多優惠權益。然而，筆者在實際觀察中卻發現，該信用卡產品雖具備顏值和權益，但發卡行在營銷過程中卻并沒有利用好“強場景”優勢，一方面，送貨員將咖啡送到消費者手中時并不會向后者推廣該款信用卡產品，另一方面，發卡行需要花費大量精力向客戶推廣該卡。
三是某國際知名快餐連鎖品牌聯名卡。某國際知名連鎖快餐品牌在國內開設了數千家門店，但是筆者在觀察時卻發現，快餐店內沒有一絲該聯名信用卡產品的信息。要知道，那些愿意到店消費的用戶才是該產品的第一目標，而這樣的“強場景”卻被白白浪費，確實非常可惜。
放開視角，擁抱商機。從這三款產品的情況可以清晰地看到，這些信用卡產品都具有極強的營銷場景，這也正是本文提出信用卡“強場景營銷”概念的基礎。隨著網絡時代的不斷發展，信用卡也應該迅速抓住這個時代的“脈搏”，這就要求信用卡產品的設計人員、市場人員、營銷人員不能再用過去傳統的思路來經營信用卡，必須放開視角與時俱進，去擁抱時代帶來的商機。
上文提到的網紅咖啡聯名卡的營銷，要抓住的是快遞員與用戶唯一見面的機會，向用戶簡單介紹這款聯名卡的權益。在普通信用卡推廣的工作中，最難之處就是尋找目標用戶和與用戶進行交流，而通過送貨快遞員進行推廣，一來，用戶對產品的需求是剛性的，那么對于帶有權益的相關產品不會排斥；二來，這些權益對消費者具有吸引力。因此快遞員只要簡要介紹聯名卡的權益，然后讓消費者掃碼辦卡即可，如此一來快遞員也可以因辦卡獲得獎勵而產生推廣的積極性，這是普通信用卡銷售所不具備的優勢。
同樣的，某國際知名連鎖快餐品牌聯名卡的發卡行，可以考慮借此產品的推出，選擇一些門店，將其包裝打造為該銀行信用卡的用戶體驗店模式，為用戶提供在店中實現辦卡、各種用卡支付體驗、積分換購等服務，把門店的作用發揮到極致，同時也是在當下用戶越來越遠離銀行的背景下，通過資源合作，將信用卡服務向市場延伸的一種新模式。
在市場中，眾多的聯名卡并沒有讓合作方感受到合作帶來優勢，反而把目光放在從銀行獲得用戶或利益，而不是看到聯名卡對自身品牌價值的提升，以及用戶黏性的增強，這也是發卡行在聯名卡項目中多年留下的一個亟待解決的老問題。 的確，信用卡“強場景營銷”相比于場景營銷難度更大，不僅需要發卡行對自身資源的挖掘，更需要對合作資源的挖掘，這更能體現出發卡行與合作方資源間的合作必要性，而一旦思路得到轉變，或許這些問題就有可能迎刃而解。
信用卡“強場景營銷”隱含于聯名卡產品的設計思路之中，這要求發卡行應該從過去產品、市場與營銷各個環節各自為戰的局面中改變思路，讓產品策劃與市場推廣、營銷策略相結合，特別是要求產品必須為市場與營銷負責，而不是產品策劃推出后就“甩鍋”給市場與營銷，從而形成“產品-市場-營銷”一體化運營的模式，這樣才能從根本上滿足市場日益求變的要求。 |
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